優(yōu)秀設(shè)計(jì)師
本報(bào)記者 李靜 北京報(bào)道
互聯(lián)網(wǎng)巨頭在本地生活賽道的競(jìng)爭正在白熱化。
8月19日，抖音和餓了么共同宣布達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場(chǎng)景升級(jí)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費(fèi)者，在視頻化時(shí)代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
抖音進(jìn)入本地生活市場(chǎng)已有多年，其服務(wù)涵蓋美食、景點(diǎn)門票、電影票、美發(fā)美甲、預(yù)訂酒店等。值得注意的是，抖音此前提供的本地生活服務(wù)都是到店消費(fèi)類型的本地生活服務(wù)，此番牽手餓了么，意味著抖音可以從到店消費(fèi)的本地生活服務(wù)，延伸至到家類型的本地生活服務(wù)。
而短視頻平臺(tái)牽手外賣平臺(tái)，早有先例。2021年底快手就宣布與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通合作。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“外賣這類到家服務(wù)的賽道對(duì)于即時(shí)配送能力有著較高的要求，這也導(dǎo)致其入局門檻較高，美團(tuán)和餓了么都有這方面的能力，而美團(tuán)已和快手達(dá)成合作，抖音選擇聯(lián)合餓了么形成統(tǒng)一對(duì)抗陣線，也能補(bǔ)全抖音在到家服務(wù)的缺口，互惠互利。”
借力餓了么，抖音進(jìn)入“到家”領(lǐng)域
依據(jù)抖音與餓了么之間的合作，餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起通過豐富的產(chǎn)品場(chǎng)景和技術(shù)能力，助力數(shù)百萬商家為6億抖音日活用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。雙方將共同投入更多創(chuàng)新資源，支持本地生活商家發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者城市生活即時(shí)需求。
抖音從2018年開始探索進(jìn)入本地生活市場(chǎng)。隨著2020年新冠肺炎疫情的到來，商家的線下經(jīng)營遭遇重創(chuàng)，抖音成了不少中小商家的救命稻草，不只抖音直播電商快速發(fā)展，抖音的本地生活服務(wù)在2020年和2021年快速增長。
目前，在同城生活頁面，抖音已經(jīng)提供美食、休閑娛樂、景點(diǎn)周邊游、麗人美發(fā)、酒店民宿、親子、運(yùn)動(dòng)健身、美甲美睫8個(gè)大品類的本地生活服務(wù)。
付捷（化名）是抖音本地生活的一名重度用戶，幾乎每周都會(huì)根據(jù)抖音推薦去探索一兩家美食店鋪。“在抖音刷視頻的時(shí)候不經(jīng)意間就被種草了很多美食，嘗試過幾次之后發(fā)現(xiàn)推薦的都很不錯(cuò)。而且，有時(shí)候同一家餐廳相同的價(jià)位，抖音上的團(tuán)購套餐比其他平臺(tái)的團(tuán)購套餐要多一道菜。”付捷對(duì)記者分享道。
抖音本地生活從今年6月1日正式開始對(duì)商家收取傭金。但本報(bào)記者從抖音達(dá)人和商家了解到，目前抖音在本地生活服務(wù)上收取的傭金低于其他平臺(tái)，雖然整體營銷費(fèi)用相對(duì)其他平臺(tái)并不低，但轉(zhuǎn)化率和核銷（實(shí)際到店使用）非常可觀。
需要注意的是，抖音此前涉足的本地生活市場(chǎng)主要是用戶到店消費(fèi)的品類，而鮮有到家品類。
這是因?yàn)椋诒镜厣钍袌?chǎng)，相較于到店品類，到家品類的門檻更高。領(lǐng)悟時(shí)代數(shù)字研究院首席研究員唐樹源對(duì)記者解釋道：“到店團(tuán)購的市場(chǎng)開發(fā)相對(duì)簡單，是To B的機(jī)制，也便于平臺(tái)管理。但到家的本地生活服務(wù)是To C的機(jī)制，意味著一方面接入的商戶需要有提供到家服務(wù)的能力，另一方面平臺(tái)還需要有能夠鏈接C端的物流供應(yīng)鏈，這方面是抖音所欠缺的，并且是短時(shí)間難以搭建起來的。”
抖音選擇與餓了么合作，不僅能夠鏈接餓了么平臺(tái)的眾多商家，還能借助餓了么的配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)連接C端的到家服務(wù)。
易觀分析研究中心高級(jí)分析師楊旭對(duì)記者指出，在抖音與餓了么此次的合作中，抖音有豐富和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和視頻化場(chǎng)景，餓了么有入駐餐飲商戶、完整的服務(wù)供給和物流配送能力。抖音希望借助餓了么的本地生活網(wǎng)絡(luò)能力，餓了么希望能借助抖音的內(nèi)容能力，達(dá)到雙贏的局面，打開“即時(shí)電商+內(nèi)容服務(wù)+靠譜配送”這樣一個(gè)想象空間。
目前，抖音已經(jīng)成為中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)DAU（日活躍用戶數(shù)）僅次于微信的流量平臺(tái)，抖音是否有可能將到家類本地生活服務(wù)全部交由餓了么呢？
唐樹源認(rèn)為，目前來看，把全部的到家服務(wù)都給到餓了么的可能性不大，每個(gè)到家服務(wù)商都有各自的優(yōu)勢(shì)。隨著抖音本地生活的豐富完善，需要的是適合各個(gè)品類的專業(yè)服務(wù)商，以充分發(fā)揮效能，形成良好的閉環(huán)。
抖音集團(tuán)CEO張楠也明確表示：“未來希望能夠通過抖音開放平臺(tái)，與更多合作伙伴一起，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。”
另外，從美團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看到，餐飲外賣品類的經(jīng)營利潤率其實(shí)并不高。2021年美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)的傭金率約為4.1%，經(jīng)營利潤率為6.6%。到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)才是美團(tuán)利潤貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊，2021年美團(tuán)該業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率達(dá)到43.3%。
如今，抖音在本地生活的酒店民宿板塊，不僅有品牌自營的團(tuán)購商品，還接入了攜程、同程、去哪兒等第三方服務(wù)商提供的商品服務(wù)。隨著抖音與餓了么合作的深入，本地生活用戶活躍量不斷提升之后，抖音是否會(huì)大舉進(jìn)入利潤率更高的酒旅市場(chǎng)？對(duì)于相關(guān)采訪，截至記者發(fā)稿，抖音方面未作出相關(guān)回復(fù)。
合縱連橫，本地生活市場(chǎng)開啟新戰(zhàn)局
敵人的敵人就是朋友，古有公孫衍和蘇秦聯(lián)合“天下之士合縱相聚于趙而欲攻秦”，如今在本地生活市場(chǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)，也呈現(xiàn)不同平臺(tái)之間合縱連橫、合力對(duì)抗之勢(shì)。
2021年底快手就宣布與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通合作，美團(tuán)在快手上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶也能通過小程序直達(dá)美團(tuán)。
以團(tuán)購、外賣起家的美團(tuán)，如今所剩不多的主要對(duì)手是餓了么；短視頻風(fēng)靡大江南北之時(shí)，一度有“南抖音、北快手”的說法，快手的老對(duì)頭自然就是抖音。在美團(tuán)和快手牽手半年多之后，餓了么和抖音走到一起看起來并不是偶然。
抖音和快手是新興的短視頻巨頭，都手握巨大的流量池，擁有多維度轉(zhuǎn)化的可能，不僅在餐飲，同時(shí)在電商、旅游等方面都有價(jià)值挖掘的潛力。美團(tuán)和餓了么這兩大外賣平臺(tái)，則是通過多年積累和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建起來龐大的商家體系和配送網(wǎng)絡(luò)體系。短視頻平臺(tái)與外賣平臺(tái)的雙雙牽手，能給行業(yè)帶來新的可能嗎？
“餓了么與抖音的合作，本質(zhì)上不是誰家缺流量。抖音有著高活躍用戶，餓了么有著高頻且剛性的用戶需求；如果不開放協(xié)同，各自的流量都沒辦法效益最大化，消費(fèi)者體驗(yàn)沒辦法提升優(yōu)化，商家經(jīng)營也沒辦法進(jìn)一步拓展。各出長板合作，才能避免重復(fù)建設(shè)，追求整個(gè)行業(yè)的效益最大化。”楊旭對(duì)記者說道，對(duì)消費(fèi)者來說，“即看即點(diǎn)”多了一種全新的服務(wù)選擇，是讓“即時(shí)性”的需求不斷升級(jí)，刷視頻刷到感興趣的就立馬下單點(diǎn)個(gè)外賣，餓了么小哥當(dāng)下就能送到，獲得本地生活即時(shí)服務(wù)新體驗(yàn)。對(duì)數(shù)百萬商家來說，視頻化運(yùn)營也意味著生產(chǎn)力的再解放。從線下到線上，服務(wù)半徑、場(chǎng)景的擴(kuò)大，有望迎來更多的需求，即時(shí)履約能力的支持，保證豐富商品到達(dá)用戶手中的高時(shí)效性，商家做好供給服務(wù)，將獲得營收增長的新空間。對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，這也意味著本地生活行業(yè)正不斷向“即時(shí)性”進(jìn)化，并不斷追求行業(yè)性經(jīng)濟(jì)效率的提升。
從市場(chǎng)滲透率的角度來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)整體滲透率僅為12.7%，仍然具備較充足的提升空間，對(duì)于本地市場(chǎng)的各大玩家來說，也意味著還有巨大的可以施展身手的市場(chǎng)空間。
“從市場(chǎng)格局的角度來看，隨著抖音和餓了么達(dá)成合作，意味著在本地生活市場(chǎng)的競(jìng)爭格局上基本形成了阿里系、美團(tuán)系、京東系的三足鼎立，即在即時(shí)零售方面表現(xiàn)出來的‘阿里協(xié)同’‘美團(tuán)補(bǔ)倉’‘京東流量’三足鼎立的格局。”北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長洪濤教授對(duì)記者表示：“未來，還是希望各自形成相應(yīng)的獨(dú)特性，中國市場(chǎng)那么大，沒有一個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)占市場(chǎng)。”
需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，各具優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手合作的案例非常多，但合作的最終效果如何與雙方的合作誠意密切相關(guān)，如果合作雙方互相防范，最終的合作效果必然會(huì)大打折扣。本地生活市場(chǎng)合縱連橫的新格局，未來究竟會(huì)呈現(xiàn)怎樣的戰(zhàn)局，本報(bào)記者將繼續(xù)關(guān)注。
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